Однако, в России все и всегда ставится с ног на голову. Прежде всего, особенно в начале 90-х годов, фирмы начали активно заказывать рекламные карманные календари за рубежом большими тиражами, и, впоследствии представляя расходы на них для налоговых органов как расходы на рекламу, торговали ими. Частично, эта картина сохранилась и до сих пор.
В этом отношении забавно выглядит ежегодная традиционная выставка "Пресса", проходящая обычно в конце каждого года на ВВЦ. На большей части стендов рекламными карманными календарями торгуют. Интересно, можно ли вообще называть эти календари рекламными? Правда, справедливости ради, следует отметить, что подобная картина на выставке едва ли не уникальна. В принципе, это можно понять - расходы по выставке ныне очень велики, и их надо как-то покрывать, а редакция, увы, не банк. . Но и бесплатное распространение рекламных календарей, что во всем мире и является обычной практикой, в нашей стране также имеет необычное продолжение.
Вскоре после их распространения некоторая часть этих календарей оказывается на прилавках газетных и книжных киосков. Нельзя без юмора глядеть, как после выборов в киосках появляются в продаже рекламные календари кандидатов в депутаты или мэры, неважно, победивших в выборах, или нет.
Кстати, несколько слов об этих календарях. Карманные предвыборные календари, рекламирующие политических деятелей, партии или предвыборные блоки - это совершенно новый для нашей страны вид политической рекламы. Впервые небольшое количество таких календарей было отпечатано на 1989 г. перед выборами в Верховный совет СССР. Лишь немногим тогда пришло в голову воспользоваться этим видом рекламы. Видимо, это было еще непривычно. Теперь мало кто из кандидатов упустит этот великолепный и относительно недорогой вид рекламы (небезынтересно будет знать, что Боос впервые победил в выборах в Думу немало благодаря тому, что каждому без исключения жителю округа были вручены превосходно и со вкусом, в чем Боосу никак не откажешь, выполненные календарики и открытки с изображением московских храмов. Впоследствии, уже будучи депутатом, он продолжал рассылать своим избирателям календарики и открытки к праздникам. Причем, все они были исполнены на самом высоком уровне. Думаю, это весьма помогло ему легко пройти в том же округе и в последнюю думу).
Календари политической рекламы быстро приобрели у коллекционеров популярность, и стали одной из наиболее модных тем коллекционирования.
Интересно, что эта тематика в силу ее популярности нашла, так сказать, свое продолжение в виде календарей, пародирующих политическую рекламу, с одной стороны, и календарей политической антирекламы, с другой стороны. Под последними я подразумеваю выпуск календарей, рекламирующих, казалось бы политическую партию или одного из ее деятелей, но так, что политический имидж последних падал от подобной рекламы.
Появились календари совершенно новых организаций, таких, которым раньше и в голову бы не пришло выпустить календарь с полным наименованием своей фирмы - военных, космических и прочих ранее секретных.
В настоящее время количество выпускаемых карманных календарей растет с каждым годом. Достаточно сказать, что только в Москве и только на 2000 год к концу января уже известны около 8000 видов выпущенных календарей, тогда как за все время существования СССР всего в стране было выпущено не более 100000 видов. Конечно, довольно большая их часть выпущена для продажи, а такие календари, как правило, красивы, но малоинформативны. Однако, практически любой календарь, особенно рекламный, со временем становится интересен, как памятник той эпохи, которую он представляет. Если почтовые марки, выпускаемые, как правило, к юбилейным датам, редко отражают сиюминутный облик страны, то каждый карманный календарь - это дите именно того года, когда он был выпущен.
Календари политической рекламы первой половины 90-х уже сейчас интересны с исторической точки зрения. Например календарь избирательного блока "Народ" (выборы в первую думу), блока, который распался, успев единственно, что только заказать (их так и не отпечатали) карманные календари, несколько экземпляров которых из найденной в отходах типографии части сигнального листа попали к коллекционерам. Чем это хуже Константиновского рубля? Только что материалом. Да еще недолговечностью.
Таким образом, карманные календари как предмет рекламы, являющиеся отражением своего времени, с годами становятся частичкой нашей истории. И чем больше соответствует календарь своему рекламному предназначению, тем более он отражает эпоху. Многое мы видим и о многом мы можем узнать из старых календарей. Это наша история, и история, подчас, не парадная. Чего только мы ни увидим на них. Предметы парфюмерии и косметики, костюмы и одежду, автомобили и самолеты, наконец, просто предметы быта тех лет. Мы видим, как отражались в календарях критические моменты нашей страны, мы узнаем о переходах страны на другие календарные системы, будь то Григорианский календарь ("новый стиль") или пятидневки. И интересно, наверное, все. И косметика 20-х годов, и самолеты 40-х, и радиоприемники 50-х, и кандидаты 90-х. Даже просто текст без какого-либо рисунка подчас интересен для нас теперешних, ибо он несет сообщение из далеких прошедших годов. Разумеется, далеко не все календари столь информативны. Но даже самый обычный календарь, выпущенный десятилетия назад, доносит до нас главное, - запах прошлого, дух безвозвратно ушедшего от нас времени.
